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市場震蕩之下 熱銷基金榜單引質疑

2022-02-23 16:57:00 來源 : 中國基金報

一份小小的熱銷基金排行榜單,引出行業的一個“大問題”。

2022年開年以來市場震蕩之下,包括明星基金在內的權益類基金出現大面積的凈值調整,基民的“吐槽聲”充斥各大基金論壇。很快,一份備受關注的熱銷基金榜下架了某明星基金經理的明星產品,引起極大關注,“熱銷基金榜單”合理性受到質疑。

中國基金報記者專訪了多位基金銷售機構和基金公司人士,探討“熱銷基金榜單”的設置初衷、實際效用、參考價值,尋找在新形勢下引導投資者理性投資的新策略。

流量放大“熱銷榜單”效應

過去兩年結構性牛市行情推動下,公募基金快速發展,行業規模從2019年末的14.77萬億增長至2021年末的25.56萬億元,增幅超過70%。同時,公募基金取得出色業績,“炒股不如買基金”理念深入人心,越來越多的投資者積極布局基金,大型互聯網平臺等基金代銷機構的銷售量呈“幾何級”增長。 然而,市場震蕩之下,一批被熱捧的基金沒能保持好的投資成果,尤其是一些“熱銷榜單”上的明星基金損失慘重。

上海證券基金評價研究中心負責人劉亦千表示,多數電商平臺都會公布銷售榜單,這實際是為了迎合投資者的從眾心理,熱銷榜單有其合理性及客觀性,也會在一定程度上促進銷售。“但用這樣的方式銷售基金是否能真正給客戶帶來長期價值,是不是加劇了投資者的‘羊群效應’,令投資者追漲殺跌,加劇市場波動?基金是金融產品,不是一般的消費品?;鹨孕磐嘘P系為載體,這種服務所呈現的結果會受到很多復雜因素的影響,因此銷售適當性極為重要。”

“毋庸置疑,互聯網基金銷售平臺為普惠金融做出了貢獻。”一位行業人士表示,不少銷售平臺上都是小白投資者,他們無論是財富水平還是風險承受能力都相對較低。簡單套用過往電商平臺的榜單銷售方式,短期或許可以實現很高的轉化率,但長期看可能會積累很大的風險。事實上,榜單營銷迎合了大眾的從眾心理,這些在銷售普通商品時沒有太大問題,但金融產品不同,不同時間點買入同樣基金的投資者,最終收益差異可能很大。

一位公募人士認為,從長遠來看,過度的依賴榜單,不利于行業的健康發展。單只產品的用戶集中度越高,單只基金的規模越大,就越不利于投資?,F在一些規模較大的產品,在市場切換為成長風格時,基金持倉只能維持一些市值較大的公司,長期來看未必有利于提升用戶的投資體驗。

熱銷榜單初衷是提供參考

能提升銷量但作用不大

那么,銷售機構設置榜單的初衷是什么?榜單的作用有多大?是否經得起市場波動的考驗?

從代銷規模講,螞蟻財富可以說是基金代銷屆的“頂流”。近期,某明星基金經理的產品從螞蟻財富基金熱銷榜上“消失”,螞蟻的這次操作在投資者中引起非常大的關注。螞蟻基金董事長王珺在接受中國基金報專訪時表示,“熱銷榜單”其實是行業的一個慣例,不僅三方機構,銀行、券商等渠道都有類似的熱銷基金榜單。“王珺介紹,螞蟻財富的榜單是針對”金選基金展開,呈現維度很多,包括近5年長期績優排行、金牛獎基金排行、定投排行等。

一位業內人士分析,互聯網銷售有羊群效應,趨同性較強。專業的互聯網銷售平臺會充分挖掘、尊重這一特點,制定熱銷榜單,在滿足用戶選基參考需求的同時提升銷量。

王珺表示,當初設計金選基金榜單時也有過思考:如果針對全市場做銷售排名,可能不能為投資者做好篩選。我們結合用戶的投資偏好,委托基金評價機構為用戶選出績優基金,希望能夠幫投資者尋找到‘正確的方向’。

數據顯示,目前螞蟻財富“金選基金”已收錄183只基金,以偏股基金為主,均衡配置型產品占據主流,同時涵蓋固收和“固收+”等穩健類產品;榜上基金的調入調出,取決于基金的長期業績表現。

王珺介紹,螞蟻財富近期針對榜單做了一些優化:2月12日起,榜單里的“周銷售排行”在單一申購人數的基礎上增加了“周凈申購金額”維度,當某只產品的同期“周凈申購金額”為負值(即凈贖回)時,不進入周銷量榜單。

一位基金公司電商人士介紹,各平臺設置熱銷基金榜單,是希望為客戶在挑選基金產品時提供一個參考。“熱銷榜單”客觀上有促進銷量的作用,但整體影響并不大。

螞蟻財富的數據具備一定的代表性。王珺介紹,金選周銷量榜的日訪問量僅為螞蟻財富平臺基金陣地的0.19%;單日銷量僅占平臺總銷量的0.027%。

有業內人士認為,互聯網三方平臺的客戶多為長尾客戶,普遍缺乏投資經驗。選擇基金產品時容易從眾跟風。平臺提供的“熱銷榜”有可能會被缺乏經驗的投資者過分依賴,但三方銷售機構想通過“熱銷榜”獲得更大銷量的可能性并不大。

“從我接觸的情況來看,像螞蟻財富這樣的平臺一直貫徹開放的理念。排行榜之類的數據,其初衷還是開放真實的數據給大家,展示維度也比較多,整體比較客觀。”一位公募人士說。

熱銷榜不太可能被人為操縱

市場的一個主要質疑在于“熱銷榜”是否會被人為操縱。

一位公募電商部人士表示,銷售平臺“熱銷榜單”的基礎是各家后臺的實際數據,具備邏輯性。只是目前行業并未對各類“榜單”的算法提出統一的標準,存在統計口徑上的差異,但人為操縱榜單的可能性不大。

另一位業內人士表示,互聯網平臺銷售輔助邏輯有很多,榜單只是其中一種工具,未必是營銷導向。

王珺直言,螞蟻財富不會就流量或排位去售賣,更不會賣坑位費,也不存在競價排名。其“熱銷榜”是客觀數據,不存在人為操縱。

據一位業內人士表示,榜單上的排名受到很多因素影響,包括市場短期行情、產品在平臺的用戶積累、相關機構的品牌影響力等,要人為干預這么復雜的數據沒那么容易。

華南一位公募電商部人士認為,互聯網銷售平臺擁有龐大的用戶流量及較高的客戶粘性,能夠為基金管理人提供較好的獲客渠道?;鸸芾砣艘泊_實有需求通過“榜單”的形式,增加曝光量,提高客戶轉化率。不排除基金公司會借助“上榜”來擴大規模。

劉亦千認為,基金公司旗下產品進入銷售榜單可以吸引更多的注意,為銷售帶來正向循環。但在銷售過程中,這一行為是否是站在投資者長期利益的角度出發,需要認真觀察分析。

理性看待熱銷榜的參考價值

在快消品領域司空見慣的熱銷榜單,是否適合資管行業?基金投資者如何看待“熱銷榜單”的參考價值?

一位電商人士表示,合理且客觀的銷量榜單,確實能為基民提供相關市場信息,比如近期熱點、行情風格、市場偏好等。但過度“熱銷”存在一定的誤導性,容易讓缺乏經驗的投資者忽視基金投資的其他重要因素,跟風買入的行為不利于投資者養成理性、健康的投資習慣。

新形勢下給予了行業新的課題,如何個性化地理性引導或許是未來市場各方需要努力的方向。

盈米基金副總裁、且慢業務負責人林杰才表示,“榜單”若帶來集中的一致性行動,確實會對短期的市場產生影響,這是發展到當前階段需要面對的一個新課題?;ヂ摼W平臺優勢在于對客戶訴求的精準識別,所以要利用好這個優勢,給客戶更加個性化的理性指引,避免非理性單一指標決策可能帶來的負面作用。

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