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【深度】Keep要上市了,什么在影響它的估值?

2022-03-10 09:08:35 來源 : 界面新聞

記者 | 喬啟迪編輯 | 石一瑛

Keep是一個明星。作為中國最大的一家在線健身平臺,它在2021年就號稱注冊用戶超過3億;它的背后,是軟銀、GGV紀源資本、騰訊……這些赫赫有名的大型投資機構;它有讓人眼花繚亂的概念,希望借線上健身內容服務、周邊健身設備、相關運動產品形成一個盈利閉環。萬事俱備,它眼下的目標只剩下一個——上市。

F輪融資一年之后,經過8輪融資的Keep盡管財報業績依然虧損,還是開啟了上市之路。2月25日晚,這家運動科技公司正式向香港聯交所遞交招股書。

若此次成功上市,Keep將成港股“運動科技第一股”。據天眼查信息顯示,Keep關聯公司北京卡路里科技有限公司成立于2014年9月,法定代表人及工商披露的最大股東為王寧,持股比例為85.44%。

而投資者更關心的是,Keep給出的盈利模式是否能夠支撐它的估值,它所構筑的護城河是不是足夠深?

商業化探索與疫情紅利

回顧一下Keep的融資之旅,它就像是一群知名投資機構的一個大Party。2014年11月,Keep拿到澤厚資本的300萬人民幣天使輪融資。

2015年2月,Keep App正式上線。5月,獲銀泰資本和BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)500萬美金A輪投資。8月,完成1000萬美元B輪融資,由GGV紀源資本領投。

2016年5月,獲得3200萬美元C輪融資,由晨興資本和GGV紀源資本領投。8月,獲得騰訊C+輪戰略投資,金額未披露。

2018年7月,完成1.27億美元D輪融資,由高盛領投,騰訊、GGV紀源資本、晨興資本、貝塔斯曼亞洲投資基金老股東跟投。

2020年5月,Keep完成E輪融資,金額8000萬美元,領投方為時代資本。

2021年1月11日,Keep宣布完成3.6億美元F輪融資,這也是投資方數量最多、交易金額最高的一輪。由軟銀愿景基金(Vision Fund)領投,高瓴資本 (Hillhouse Capital)、高都資本 (Coatue Management) 跟投, GGV 紀源資本、騰訊、五源資本(原晨興資本)、時代資本 (Jeneration Capital) 以及 BAI 資本等老股東繼續追投。

Keep的估值已來到20億美金,較上一輪融資時翻了一倍。

但彼時,疫情反復與消費者回歸線下健身房的場景不斷交替進行,這家已上線七年、同時布局線上線下的健身“獨角獸”不可避免地要回答一個問題:如何變現,才能贏回血本?

Keep智能硬件展示。圖片來源:視覺中國

招股書顯示,Keep營收來源主要由消費品業務、會員與付費課程、廣告和其他服務構成。其中,Keep消費品包括智能硬件、小器械等耐消品,以及健康輕食、健身服飾等快消品;Keep會員服務則向收取會員費的用戶提供包括獨家健身課程、直播課程以及基于人工智能的定制計劃等服務。

從營收來看,Keep在2019年、2020年分別入賬6.6億元、11.07億元。但這兩個年度尚未能實現盈利,分別虧損了3.66億元、1.06億元。

2021年前9個月,Keep總收入就達到11.6億元,超過了上一年總和,但仍虧損6.96億元。Keep對此解釋為:“公司策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出,以進一步獲取、激活及挽留用戶?!?/p>

從營收組成來看,主要包括智能單車、手環、智慧秤、跑步機等硬件,以及健身裝備、服飾、食品的Keep自有品牌產品貢獻的份額最大。

根據Keep招股書,2020年自有品牌產品收入占比接近6成。會員訂閱及線上付費占比約30%,廣告及其他收入占比12%。

回看Keep的八輪融資時間線可以發現,2018年到2020年間出現兩年空白,這里正是Keep進行商業化探索的關鍵階段。

Keep之前一直以免費健身軟件形象示人。直到2018年,推新的Keep給出9.9元/月的優惠選擇,首月過后按30元/月計費。

但這一優惠力度并未持續太久。在當年的知乎提問下面,一些老用戶對后來28天98元的收費標準表達了不滿。

也是自2018年起,Keep開始更多維度的商業化嘗試,相繼發布了線下健身空間Keepland、智能健身硬件KeepKit、服裝品牌Keepup、輕食沙拉Keeplite等。

2019年11月,Keep發布第一款智能動感單車C1,當時定價超過2000元。Keep近期還將發布一款價格更低版本的智能動感單車新品。

互聯健身硬件的故事,在疫情期間被投資者們反復提及。

大洋彼岸的運動科技公司Peloton,在傳統連鎖健身房接連倒閉的背景下,依靠在線健身平臺概念曾經創造半年股價飆升7倍的神話。與Peloton同處居家健身賽道的Keep,也是疫情紅利期的受益者之一。

但現在Peloton正身陷產品安全和質量問題備受爭議,股價也大幅下跌,Keep選擇眼下的時機沖刺IPO,似乎有著逆勢上市的意味。

而就在招股書提交之前的2月中旬,有消息稱Keep近期進行了一輪大范圍組織架構調整,RDC(運動內容中心)被拆分、消費品業務南遷,公司還引入經驗豐富的首席市場官。

圖片來源:視覺中國

賽道外,短視頻平臺搶走注意力

Keep若想穩固會員及付費課程的營收,必然需在內容上傾注心血。

目前,Keep App會員主要采用兩種會員體系,一種是傳統的Keep會員,分為包月、包季、包年。

年卡原價248元,季卡68元,月卡25元,連續包月則首月會員費9元,次月續費19元;連續包季35元,次季續費58元;連續包年為218元。

另一種會員被稱為“聯合會員”——即購買可同時享有兩個平臺的會員權益,包括Keep與貓眼、喜馬拉雅、亞朵、網易云等平臺合作推出的聯合年卡,價位在168元-248元之間。

但成為會員也并不意味著一勞永逸,若參加周期較長的訓練營,還需額外支付費用。

2021年12月,Keep發布“萬人伸展計劃”,表態將通過IP化運營扶持健身內容創作者。

根據Keep方面提供的數據,平臺上聚集約1000位優質的內容生產者,2021年產出156節百萬跟練課程,每天有近百萬人和創作者互動。

針對不同階段的創作者,Keep提供的支持重在流量運營、產品服務和商業化變現三大版塊。

健身平臺扶持內容創作者的本質,正是一場對優質教學資源的爭奪暗戰。

超級猩猩創始人兼CEO跳跳此前接受界面新聞采訪時也曾提到,中國健身行業對優質教練的需求存在缺口,“我們絕大多數傳統健身房是銷售驅動,市場本身就缺優秀產品和體驗的供給,核心就是缺優秀的教練。能夠服務多少用戶,取決于我們有多少優秀的教練?!?/p>

盡管國內很難找到第二個與Keep同類型、同體量的綜合型健身平臺,但Keep真正的競爭對手,或許本就存在于健身賽道之外。

內容上,B站、小紅書等入駐大量KOL的平臺,亦能提供豐富的居家健身教學資源;硬件及服飾、食品的銷售方面,更有淘寶等大型電商形成競爭。

與一些自主建立起教練培訓體系的健身房不同,由KOL入駐構成的教練體系,核心價值仍把握在內容生產者手中。這也就意味著,人員的流動與多平臺運營隨時可能分流消費者對Keep的專注。

圖片來源:視覺中國 線下,是否指向光明未來?2018年,Keep曾在北京、上海等地開出數十家按次健身付費的線下實體店Keepland。

但線下轉化的嘗試很快遇阻——2020年3月,距離上海第一家店開業僅一年時間,Keepland就關閉了全部上海門店。

再次回歸線下,Keep在今年2月宣布推出 “優選健身館計劃”,年內計劃開到100家。

不同于以往,優選健身館有兩種模式:第一種,與傳統健身房合作,Keep專業教練團隊入駐合作健身房的團操教室進行運營,將傳統健身房的團操教室改造成按次付費模式。第二種,仍是熟悉的Keepland 自營門店。

據悉,全部門店的全部課程定價均為每節49元。相比起幾家主流團課健身房近百元的課程單價,初步來看Keep優選健身館的優勢主要落在價格上。

若Keep保持長期的較低定價,最終能否覆蓋門店運營成本,能否成為留存用戶的長久之計?以及,由此吸引到的消費者是否是Keep理想的目標客群?這些問題仍需等待時間給出答案。

截至目前,全國范圍內樂刻門店超過800家,超級猩猩門店超過200家,且大多選址核心商業地段。

家住上海的余女士是Keep年度會員用戶,她七年前開始使用Keep,但近幾個月使用較為頻繁,約每個禮拜四次。

余女士告訴界面新聞,自己的需求主要是減脂,“我的需求不是練肌肉,也不需要器械,對我來說,Keep的存在可能取代了線下健身房?!?/p>

她認為,Keep更適合“想運動的懶人”。

余女士說:“對于沒有條件或者懶得去健身房的人來說,是一個讓自己去做運動的好方法,因為如果要我專門去健身房的話,會進一步降低我想要運動的意志力,我覺得在家Keep比外出去健身房更好堅持?!?/p>

如此看來,付費會員更像是一種雙向選擇:用戶獲得居家健身的便捷性為知識付費,Keep則需要通過這一機制篩選樂意付費的優質用戶。

擁有六年線下健身經驗的徐女士,2020年起開始熱衷于參加按次付費團課,不到兩年時間已投入一萬余元。但徐女士上一次使用Keep,還是在2020年回國隔離期間。

在她看來,keep與線下健身房同樣是互為替代的模式,“疫情管控的情況下,Keep可以滿足隨時隨地鍛煉的需求,但如果能選擇線下健身房,我肯定是不會選線上軟件的?!?/p>

她提到,團課類課程有一個特點,學員會和團課老師建立比較好的關系,“拿我自己來說,比如我的老師換了門店授課,即使我去起來有點不方便,但我也會因為想上這個老師的課換一個門店跑。準確地說,我對老師的粘性比較強。一個新開的健身房,無論是不是Keep,可能都難以滿足我的這個需求?!?/p>

此外,門店規模與分布、門店管理水平,也是消費者做決策前的重要考量因素。

雖然在健身習慣上有著較大差異,但余女士和徐女士均表示,交通便捷程度和設備條件是決定是否前往門店的硬性指標。

2020體博會發布的《2020年全民健身行為和消費研究報告》數據顯示,女性借助運動類APP的比例高于男性,且更愛跟著APP上的視頻進行鍛煉。此外,女性在購買健身卡、健身課程、運動類APP會員、瑜伽舞蹈用品等方面的消費比例相對更顯著。

用戶方面,Keep在2020年3月發布女性居家運動生活報告,顯示活躍用戶中女性占比超過6成。2021年“雙11”電商節期間,Keep女性用戶的消費金額為男性的2.08倍,其平臺上女性用戶的活躍度及購買力均高于男性用戶。

整體用戶數據方面,2020年Keep全年平均月活躍用戶(MAU)為2970萬,2021年年均月活則達到3440萬。2019年Keep平均月度訂閱會員80萬,2021年為330萬,增長超4倍,而會員滲透率則從3.5%增長到9.5%。

但如何實現線上至線下、免費到付費的轉化,尤其針對自營門店應如何縫補空隙、避免重蹈覆轍,同樣值得慎重考量。

無論如何,Keep的轉變背后,正反映出健身業態之整體變革:新興互聯網健身平臺與傳統健身房,不再是對立和挑戰者的關系,而是逐漸成長為共生互惠的合作者。

看起來什么都想做的Keep,仍然向外界展現出一種摸索者的姿態,并與賽道上的其他參與者們一道,嘗試打開想象空間。

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