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韓束母公司上美集團沖刺港股IPO 營銷費用和產品質量問題受關注

2022-03-07 07:47:31 來源 : 投資者網

《投資者網》徐慧

編輯 湯巾

近日,旗下擁有韓束、一葉子和紅色小象等品牌的上海上美化妝品股份有限公司(下稱“上美集團”),向港交所提交IPO申請。上美集團表示,此次募集所得資金凈額將主要用于品牌建設,進一步貫徹多品牌戰略,鞏固升級主品牌,打造新品牌,提升品牌形象和知名度,以及提升研發能力,通過加強基礎研究和產品開發來保持品牌的持續創新等。

根據招股書數據,2019年至2021年前三季度,上美集團毛利率平均保持在60%以上。不過,同期凈利率卻分別為2.1%、6%和9.6%,究其原因,高昂的營銷費用或是攤薄上美集團凈利率的重要因素之一。

與此同時,在黑貓投訴平臺上,有多位消費者反映,使用上美集團旗下品牌一葉子、韓束產品之后出現過敏情況,在抖音韓束旗艦店購買的韓束品牌化妝品,卻收到名為“韓束束而”的產品。

沖擊港股國貨美妝第一股

1月17日,上美集團向港交所遞交招股書,摩根大通、中金公司和中信里昂為其聯席保薦人。事實上,早在2021年2月26日,證監會官網就曾披露過上美集團輔導備案基本情況表,同年2月22日,上美集團與中信證券簽署輔導協議,啟動A股上市進程。不過,不到一年,上美集團就實施了從A股轉場港股的新上市計劃。

上美集團前身為上海韓束化妝品有限公司,成立于2002年。公司主營業務為護膚、面膜、母嬰、洗護等品類的生產及銷售,旗下擁有韓束、一葉子、紅色小象等多個品牌。2019年-2021年前三季度,上美集團的收益主要來自韓束、一葉子、紅色小象這三個品牌,合計貢獻上美集團總收益的86.6%、91.8%及91.1%。其中,在2021年前三季度主營結構中,旗下韓束品牌以1.13億元收入占營收比43.8%、一葉子品牌0.64億元收入占營收比24.9%、紅色小象品牌0.85億元收入占營收比22.4%。

早年間,上美集團創始人呂義雄曾直言:“打廣告,不一定能做成品牌,不打廣告,很難做成品牌?!?014年,上美集團旗下的韓束品牌,以5億元的價格冠名《非誠勿擾》,刷新當時中國電視廣告的紀錄。此外,上美集團投放的綜藝還包括《花樣姐姐》、《蒙面歌王》、《明日之子》、《這就是街舞》、《快樂大本營》、《天天向上》、《火星情報局》等;電視劇包括《安家》、《三十而已》、《三生三世十里桃花》、《贅婿》、《上陽賦》等。

隨著營銷時代形式的變化,上美集團開始轉向互聯網營銷,選擇在小紅書、快手及抖音等平臺,與KOL進行合作,對品牌和產品進行宣傳和推廣。以抖音為例,2021年9月,韓束在抖音連續直播9天,邀請了吳敏霞和佟麗婭參與直播,最終實現總GMV超6200萬元。此外,韓束還在李佳琦、朱梓驍、婁藝瀟、辰亦儒、賈乃亮等多位明星、主播的官方直播間銷售。除了抖音,上美集團還在小紅書、微博等平臺邀請KOL對品牌進行試用推廣。

上美集團為旗下品牌做營銷推廣,帶來流量及曝光的同時,也花費了不低的營銷費用。招股書顯示,2019年-2021年前三季度,上美集團營業收入分別為28.74億元、33.82億元、25.95億元,同期毛利率分別為60.86%、64.67%、65.2%;營銷費用卻分別達13.25億元、15.36億元及11.19億元,占營收比例為46.1%、45.4%和43.1%;因此,也導致同期凈利率分別僅為2.1%、6%和9.6%,與平均高達60%以上的毛利率形成鮮明對比。

上美集團主要財務比率

數據來源:招股書截圖

值得一提的是,上美集團此次募資的用途第一項仍為用于品牌建設,包括線上線下品牌營銷活動、邀請代言人、加強與抖音、快手、小紅書等平臺合作等,其次為研發投入。

根據弗若斯特沙利文報告,隨著國潮消費的興起,本土化妝品企業也越來越重視研發,產品功效越來越強。但2019年-2021年前三季度,上美集團的研發成本在包含了227個研發員工福利開支及發布新產品的研發活動成本下,研發開支分別為8290萬元、7740萬元和7170萬元,占營收比例僅為2.9%、2.3%和2.8%。

產品質量問題受關注

2021年1月1日起,我國《化妝品監督管理條例》正式實施,化妝品領域迎來強監管時代,其中涉及化妝品原料、檢測、代工、品牌等環節,在廣告宣傳方面,化妝品廣告也不得明示或者暗示產品具有醫療作用,不得含有虛假或者引人誤解的內容,不得欺騙、誤導消費者等。

在消費升級、企業越發重視商業信譽以及消費者權益保護要求更高的大環境下,有不少消費者在黑貓投訴網站上,反映使用了上美集團旗下韓束、一葉子產品出現過敏情況等質量問題。與此同時,也有消費者稱,在紅色小象旗艦店,購買時產品時咨詢了客服產品日期,結果收到的是臨期產品等問題。

消費者投訴

資料來源:黑貓投訴網站截圖

今年2月11日,證監會國際部公布反饋意見,要求上美集團就股權代持、化妝品資質及違規被處罰等情況予以補充披露,說明公司及下屬公司化妝品生產、銷售所需資質及資質取得情況,是否有因違反化妝品生產與銷售相關法規、條例受到行政處罰的情況,如有受到行政處罰,需說明相應整改落實情況。并說明公司在產品宣傳中是否存在欺騙、誤導消費者等違反《廣告法》、《化妝品監管條例》的內容。

上美集團的行政處罰信息

資料來源:企查查截圖

上美集團在招股書中表示,“我們過往曾遭相關部門處以罰款,罰款金額并不重大,且已采取措施確保符合廣告法律及法規?!迸c此同時,上美集團在招股書風險因素中稱,假如使用我們的產品導致或據稱導致不良副作用、健康或安全問題或損害,我們將面臨有關產品責任索賠的固有業務風險。倘我們遭遇任何重大產品召回,我們核心品牌的聲譽可能會受損。

值得一提的是,2020年,上美集團以73億元零售額占據0.9%的市場份額,位列國貨市場的前三位。弗若斯特沙利文在報告中稱,未來國貨品牌有望在中國化妝品市場占據越來越大的市場份額,在更為成熟的研發實力及供應鏈、先進生產設施及廣泛分銷渠道下,領先的化妝品公司有望進一步擴大其市場份額,從而提高未來的市場集中度。(思維財經出品)■

IPO上美集團韓束

關鍵詞: 上美集團
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