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喜茶逆勢降價 “爆單”背后有何玄機

2022-03-10 08:27:56 來源 : 騰訊新聞

30元以上及15元以下單價的茶飲賽道競爭格局已定,15至25元這一價格帶的茶飲市場成為玩家們的必爭之地。喜茶本想靠子品牌喜小茶攻入下沉市場,但收效甚微,這就成了主品牌喜茶逆勢降價的前奏。

自2月24日宣布“不再推出29元以上的飲品類新品,且承諾現有產品在今年內絕不漲價”后,喜茶門店更忙了,一些門店甚至出現“爆單”現象。

作者近日走訪位于朝陽大悅城及西紅門薈聚中心的兩家喜茶店發現,店內和外面都聚集了不少正在等待取茶的顧客。“現在下單,前面還有200個單號在排隊,因為門店等待的顧客太多了,門店已經暫停了線上接單”,薈聚中心喜茶店的工作人員對作者表示。

不僅線下門店門庭若市,作者在喜茶GO小程序下單時也被告知,“制茶繁忙,線上僅可選購鮮食、冰淇凌、瓶裝飲料等商品。”

“喜茶GO小程序下單受限不排除有營銷的成分,但自從2022年年初逆勢降價后,喜茶確實搶了同價位新茶飲品牌的部分用戶”,茶飲創業者張華(化名)向《深網》表示。

2022年開年,就在星巴克、茶顏悅色等品牌宣布漲價的同時,喜茶、奈雪的茶等“高端”茶飲品牌紛紛逆勢降價。

據作者觀察,喜茶降價品類包含純茶、乳茶、果茶,降幅在3元-7元之間。其中,純茶類產品降價后最便宜,例如純綠妍茶后從13元降到9元;乳茶品類中的純牛乳茶從22元降到15元;水果茶中的純莓莓也從此前的32元降至25元;而芝士系列的芝芝莓莓則從32元降到29元。

調價后,除了個別城市限定產品、周邊,以及LAB店、手造店少量產品外,喜茶主流門店的產品價格已全面低于30元,且售價在15-25元產品已占據喜茶全部產品的60%以上。

喜茶降價,某種程度上是因為其成本控制能力提升。對于降價,喜茶官方回復《深網》稱,“這得益于品牌勢能、規模優勢,以及在供應鏈方面的積累,得以在產品配方、用料和品質都不改變的前提下,對部分產品的售價進行調整。”

但另一方面,隨著一二線城市用戶增長見頂,及疫情對用戶消費習慣的改變,主攻一二線城市的高端茶飲品牌不得不考慮通過下沉或降價搶占更多的用戶,以提高門店坪效及自身盈利能力。

從“愛馬仕”到“麥當勞”

喜茶的故事開始于2012年。

2012年,年僅21歲聶云宸拿著賣手機賺到的20萬元在廣東江門市九中街開了一家奶茶店,取名皇茶ROYALTEA(2016年更名為“喜茶”)。一個在圈內廣為流傳的故事是,剛剛創業的聶云宸一塊錢分兩半花,一人包攬了店面裝修、菜單設計、產品調制等所有工作。

“第一杯芝士茶在2011年12月就調制出來,那時候還沒有開店,我在家里研究產品。最初嘗試過奶蓋茶,感覺很不錯。當時行業中的奶蓋多數用粉末打成,這是行業繞不過去的事情。站在消費者的立場來看,這必然是不好的,需要尋找新的突破點”,聶云宸在接受媒體采訪時如此闡述他選擇開辦奶茶店的初衷。

新鮮芝士、鮮奶,再加上茶葉現泡茶底,聶云宸研發的芝士奶蓋茶很快在江門賣出了口碑。因為堅持只用鮮奶和鮮果制作茶飲,喜茶芝士奶蓋鮮果茶等系列單杯定價一度超過30多元,成為奶茶界“愛馬仕”。

不過高價并沒有妨礙用戶“花幾個小時排隊買喜茶”。一些新開門店由于太過火爆,甚至出現“黃牛”加價代購喜茶的現象。

在外界看來,突破奶茶價格天花板的喜茶一直都順風順水。2016年8月,喜茶獲得IDG資本及今日投資超億元投資,插上資本翅膀的喜茶開啟狂奔模式。

不過,在聶云宸看來,自己創業初期的經歷不堪回首。“我遇到很多自己不擅長處理的問題,它們甚至超越我的認知,例如被供應商換貨、別人打著喜茶創始人的名號在外面收培訓費和加盟費等。”

創業前期的小Bug并沒有阻止喜茶快速擴張的步伐。2016年喜茶的門店數量為50多家,2019年,這個數字就攀升至390家,翻了7倍多,一度成為高端現制茶飲的頭部。

曾有投資人對《深網》透露,“30元以上及15元以下的茶飲賽道競爭格局在2019年底基本定型。30元以上的高端茶飲賽道中,喜茶是頭部;而蜜雪冰城則成為15元以下茶飲市場的老大。未來 15-25元這一價格帶的茶飲市場將成為這一賽道選手的必爭之地,因為這個價格區間還有跑出頭部的可能”。

30元以上及15元以下市場格局定型,意味著這兩個價格區間的選手進入存量競爭階段,喜茶要想保持高速增長,就必須向15-25元的茶飲市場進擊。

對于2019年之后喜茶的規劃,聶云宸曾在接受采訪時表示,消費類行業只有兩種壁壘,要么最終成為一個輪子一直轉,不斷反向影響上下游,從而進一步擴大自身規模,最終實現強者恒強的超級平臺,像美團、天貓、京東、亞馬遜;要么成為一個品牌本身就是壁壘的超級品牌,像可口可樂、星巴克、麥當勞,又或是那些奢侈品牌。

從喜茶2020年以來的發展路徑看,其顯然放棄了做新茶飲賽道“奢侈品牌”的打算,轉而做類似“麥當勞”這種有品牌壁壘的物種。

有喜茶內部人士向《深網》透露,“喜茶未來進攻的重點是 15-25元市場,觸達更多消費人群”。

打破網紅店的生命周期

觸達更多消費人群,做新茶飲賽道的“麥當勞”,首先要打破網紅店的生命周期。

“消費品都是有迭代周期的,因為消費者的口味在變,市場環境在變,最后留下來的還是一些亙古不變品類和品牌,這些品牌最后都在堅持極致性價比,爭取做到剛需、高頻”,上述投資人對《深網》解釋。

茶飲創業者張華對此深有體會。“把時間拉長,網紅品牌的生命周期都不長。七分甜做楊枝甘露做得好,一些同行就沖去做楊枝甘露,看到鹿角巷做黑糖珍珠撞奶做得好,又立馬轉去做黑糖珍珠撞奶,現在看喜茶出了爆品,就爭相復制,連研發都省了”。

喜茶要想像可口可樂、星巴克、麥當勞一樣,建立自身的品牌壁壘,當務之急是觸達更多的人群,并讓這些人群成為回頭客。而喜茶2018年推出的“喜茶GO”門店和小程序則成為喜茶觸達更多用戶的抓手之一。

喜茶門店分為三類,主力店、主打外賣的喜茶GO門店、包括黑金、Lab、粉紅等在內的主題店。除主力店外,喜茶GO門店增長迅速。有數據顯示,在喜茶2020年增加的300多家門店中,約30%的門店是喜茶GO門店。

喜茶GO門店一般開在寫字樓或社區,面積較小,店內設有自提柜,用戶線上點單,現場自提。與標準店相比,喜茶GO門店人工、租金成本更低。更重要的是,喜茶GO店能幫主力店和主題店輻射更廣的人群。

由于喜茶的門店主要分布在一二線城市,要做到高頻、剛需,觸達更多人群,喜茶必須要下探到低線市場。在這個背景下,喜小茶應運而生。2020年4月,喜茶推出中低端價位品牌“喜小茶”,主攻價格在10-15元區間的低線城市市場。

喜小茶主打“鮮奶制造,實惠多料”,銷售品類包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶等,產品定位在8-16元價格區間,價格上基本與茶顏悅色、一點點、益禾堂、CoCo等品牌持平。

不過,從開店速度看,喜小茶顯然沒有完成喜茶要拿下低線城市的夢想。據窄門餐眼數據顯示,截至目前,喜小茶門店共有28家,主要集中廣州、深圳、東莞、佛山等城市,還沒有走出廣東省。

有創業者推測:“此次喜茶逆勢降價或許也與喜小茶‘出師不利’有關,主品牌直接降價更有效”。

無論是想觸達更多的用戶,還是打入下沉市場,極致性價比都是關鍵。“走極致性價比的路子,從網紅店模式過渡到平價店模式,把產品的單價壓下來,成為消費者眼中的一個必備品”,上述投資人表示。

“一個輪子”覆蓋上下游

要將喜茶產品單價壓下來,首先要拆解喜茶產品的成本構成。

新茶飲行業的成本主要分為三大塊,原材料成本,員工成本,租金。由于喜茶從未公布這三部分成本的占比,我們以已經上市的奈雪的茶做個對比。

2018年至2020年,奈雪的茶原料成本占比分別為35.3%、36.6%、37.9%;人工成本占比分別為31.3%、30%、30.1%;使用權資產折舊占比分別為11.1%、10.5%、11.5%。

也就是說,在成本構成中,原材料和人工成本占了大頭。由于新茶飲也是服務行業,通過壓縮員工工資來降低人工成本會造成人員流失,所以喜茶等新茶飲公司只能在原材料和供應鏈上下功夫。

聶云宸對此早有預判。“消費類行業要成為一個輪子一直轉,不斷反向影響上下游,從而進一步擴大自身規模”。

在供應鏈體系方面,喜茶對《深網》表示:“公司不僅具備規?;少弻嵙?,還深入上游,通過自建、共建基地等多種方式,深度參與上游茶園、果園的種植和生產環節,既保障了原材料的持續、穩定供應,也優化了采購成本。”

除了在貴州梵凈山自建茶園、在廣西桂林共建檳榔芋種植基地等外,喜茶近幾年還通過投資,建設后端供應鏈。例如,喜茶2021年10月投資的野生植物YePlant就是燕麥奶供應商。

喜茶對供應鏈體系的管理能否成為其降低成本的利器,眼下還難以得出結論。但可以肯定的是,在沒有外部資本輸血的情況下,喜茶必將會放緩拓店的步伐,邁入門店精細化運營的時代。

不過,有接近喜茶的行業人士對《深網》解釋,“喜茶目前保持盈利狀態,本身擁有自我造血能力,所以才有了下調價格的底氣”。

慢下來的喜茶

對于自身的盈利情況,喜茶不予置評??梢钥隙ǖ氖?,喜茶已經調整了拓店的速度,從之前的快速擴張進入精細化運營階段。

從2017年至2021年喜茶門店的增速可以看出,2021年是喜茶發展歷程中的一個拐點。自2020年下半年開始,喜茶進入拓店的“慢車道”。

據窄門餐眼數據顯示,2019年至2021年,喜茶的門店數量分別為390家、695家、886家,同比增速分別為139%、78%、27.5%。

直營餐飲企業發展有個規律,拓店越快,單店坪效就會下跌,每家店能貢獻現金流就越少,甚至出現虧損。打個比方,100家店時,每家店每個月可以貢獻幾萬的盈利,但當門店達到1000家時,每家店每月就可能帶來幾萬的虧損。

“在新消費投資熱時,創業者可以為了規??焖贁U張,但在資本寒冬時,沒有資本輸血的公司就要考慮自身造血和盈利問題”,上市投資人對《深網》解釋。

這一規律對于喜茶來說也不例外。喜茶最后一次公布融資的消息在2021年7月。彼時,喜茶宣布完成5億美元的D輪融資。此后,喜茶再沒傳出融資的消息。

而從2021年7月開始,喜茶明顯放慢了拓店的速度。據窄門餐眼數據顯示,2021年7月開始,喜茶門店的單月增長明顯下滑。以9月為例,2020年9月,喜茶一個月門店增長數量為60家,但2021年9月,當月的門店增長數僅為16家。

下滑的不僅有拓店速度,還有店均收入和坪效。據久謙咨詢數據顯示,從2021年7月起,喜茶在全國范圍內的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月份數據為例,店均收入與銷售坪效較7月份下滑了19%、18%;與去年2020年同期相比,下滑了35%、32%。

當店均收入下滑,完善供應鏈管理、精細化運營門店至關重要。不過,在部分已經離職的喜茶員工看來,喜茶解決問題的第一步是降本增效和裁員。

曾有喜茶員工匿名在脈脈透露:“喜茶2021年年底已啟動裁員,2022年裁員還在繼續”。

對于裁員消息,喜茶回復《深網》:相關傳聞皆為不實信息,人員調整是基于年終考核的正常人員調整和優化。

但這也從側面反應出喜茶在組織管理方面還存在問題。“組織能力的最后一公里是管理能力。當你的組織半徑與門店體系不夠匹配時,會出現發展失衡的狀態,本該溢出的那部分規模價值或許會流失”,復星全球合伙人叢永罡曾如此論述餐飲企業開店速度與其組織能力的關系。

接近喜茶管理層的行業人士對《深網》解釋,“由于餐飲服務比較辛苦,且員工多以95后甚至是00后為主,門店管理本來就是一門藝術,員工流動和抱怨也都是正?,F象”。

爭議之外的事實是,曾經快速擴張的喜茶已經“慢下來”了,經歷了一波內部優化的喜茶正在努力尋找組織力和規模擴張的平衡點。

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